低成本電影《超自然現象》票房冠軍現象之營銷探討

2009年10月28日娛樂
【新唐人2009年10月28日訊】已經公映了近3週的《超自然現象》,在排行榜上節節高升,從首映週末的第5名,到上週的季軍,再升至本週的冠軍,這部成本僅僅為一萬多美元的小成本恐怖片,有望再現9年前另一部低成本恐怖片《女巫布萊爾》締造的票房過億的奇蹟。《超自然現象》本週的票房為2千2百萬,而纍計票房已經達到了6248萬。與它的投資成本相比,賺了千倍多,可謂爆出了今年美國電影的最大冷門。

拍攝手段

這部被《娛樂週刊》給出A -級評分的電影,打破了近30年以來的恐怖片腔調,多數鏡頭只對著一間房間,讓山窮水盡的好萊塢恐怖片出現了新的曙光。《超自然現象》拍攝於06年,由一個電腦遊戲設計師奧瑞恩.佩裡(O renPeli)花了15000美元投資拍攝,講述一對年輕夫婦搬進一間鄉村大屋,用設置在床頭的鏡頭拍攝下一系列靈異事件的故事。

成功的營銷方式


除去拍攝手段外,電影的營銷方式也很值得借鑒。首先是預告片,由於單調的鏡頭,讓電影公司在製作預告片時另闢蹊徑,選取了一場試片時觀眾被嚇得青口唇白的真實反映上,讓大家知道電影的驚嚇指數。之後的宣傳口號也相當吸引人,“不要獨自看”(D on』tSee It A lone)也讓觀眾呼朋喚友去看這部電影,從“側面”增加了票房成績。


別具一格的創意和營銷,低成本的投入,典型的成功的案例。一萬多美元,對普通電視媒體,比如新唐人來說,拍低成本電影獲得成功,也不是不可能成為另一條創業的路。


 所謂低成本電影大部分是指那些有些創意,被片商們看起來沒有多大市場的電影。由於製作人的身份不同,又分為藝術電影、作家電影、文藝片、藝術片等幾種樣式。大部分情況這些片種都會獲得同行的叫好,但市場反映平平,甚至連院線都上不去,好不容易上院線了,面也很窄,像走過場像征性的放幾場就算完事。與之相反的是所謂商業片現狀,無論是在院線還是上映檔期安排上都會受到主流院線的歡迎,其終端營銷攻勢也會做的很全面。如:海報、觀影冊、紀念品等。商業片就如企業的好產品,院線經理們定會重點賣力推銷,使之賣個好價錢。(電影院線制是以若干家影院為依託,以資本和供片為紐帶,由一個電影發行主體和若干電影院組合形成,實行統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理的發行放映機制,比如美國華納兄弟電影院線)


  低成本中的一些好產品之所以沒有賣出好價錢,除了商業娛樂因素不足外,主要是營銷方法缺位的原故。

 我們從小成本電影來看看,低成本如何進行營銷。

  其實我所說的小電影,是指投資從幾萬到幾百萬,不超過300萬的片子。這樣的片子除了製作成本與演員片酬,留給影片的營銷費用就沒有多少了。

  從市場的角度看,低成本電影一般只有兩種結局﹔一種是連院線都上不了,只在小范圍影廳放映,或者一些DVD銷售。一種是爭取國際獎項,上好的院線與檔期,帶動影片票房和DVD銷售。現在我們討論的是後一種結果的銷售技巧。國際上的電影營銷更注重後期推廣,電影營銷的成本基本上跟製作成本持平。



 
  傳播

  傳播定生死,這對於影片來說是句實話,現行影片的銷售流程是﹔製片公司、發行公司、院線。這個線條看起來還比較單一,特別影片的營銷環節非常薄弱,光以發行公司做營銷、推廣、廣告、首映式、院線終端的廣告宣傳遠遠不夠,他們也做不過來。隨著競爭的加劇,營銷傳播由專業的營銷策劃公司來制定管理才是關鍵!從影片的市場定位,賣點提練,傳播方式,首映式選取方向與辦法、內容設定、物料製作、片花製作、影片系列活動策劃、主要院線的影片預告、海報宣傳、媒體評論、人物專訪等都要有專業公司進行策略定位與方案提出,這樣才能使影片的銷售得到有力保障。

  品牌

  影片形成品牌的可能性不大,單個影片更不能叫品牌。系列化的能長期消費的產品才可能稱之為“品牌”,如“007”、“哈利波特”。個人導演與影片的出品公司也有這種可能。對於低成本影片,首先考慮的是口碑,再進行促銷,品牌是以後的事。

  發行

  目前影片最大的收入來自於票房,其次電視播映版權、音像權銷售。所以抓好發行是最重要的。發行要由專業的公司來做,導演自己沒有辦法去掌控。由於發行公司手中掌握了較好的院線資源,可以很快將影片發行到主要觀眾面前。所以,新片導演一定要選好發行商。特別是這個發行商對全國市場的操控能力。還有放映場次的調控很關鍵。可以說,影片找到了好的發行商,成功就在望了。

  檔期

  本來影片上市時間與票房關係並不是很大,但由於市場競爭激烈,檔期就成為了一個重要因素。觀眾在甚麼季節看電影,看甚麼電影這都和檔期有關係。如果進行有效的整合,把影片的內容與某個季節的節日與氣氛相結合,影片就成為了這個時間檔的專屬產品,就可以帶來較好的票房收入。有市場謀略的導演早在影片生產之初就定好上映的檔期,保證了影片可帶來票房預期。

  廣告

  廣告已經慢慢成為影片盈利的主流,甚至有一些影片的廣告收入超過了票房收入,可以肯定,以後會出現以廣告為主要收入的電影生產方式。當然,我這裡講的廣告主要是植入式的。

  媒體

  媒體一定是趨利的,雖然表面上媒體表現的非常公立,其實質是為了其更大的利益,有大志向的媒體不可能為了小利而失去公立性,從而斷了自己的前程。因此,製片方一定要給他們非常公益化的新聞點,這樣他們就覺得有利可圖。至於記者們這份花費更是這樣,絕不能省,不然娛記們在感情上就不接受你們,發稿就另說了。正確的做法是,製片委託營銷策劃方根據不同媒體娛樂版的風格,提供圍繞影片主題的適合爆料,即使個別媒體偏離了主題也不要太遠。同時,要為他們提供報導影片的角度與方向,要為他們的讀者著想。需要八卦的,需要人文的、還是需要藝術的多種樣式都有,滿足不同媒體口味,爭取達到最大的發稿量。

  首映

  首映是影片很大的宣傳機會。首映如何搞,搞成甚麼樣的?對於影片票房收入至關重要。一般是選擇商業院線宣傳,個別選擇大學校園的通路進行宣傳。這完全看其影片的市場定位與對市場預期的把握。商業院線面對散客找更多的觀眾,學校通路是為了建立影響口碑。當然根據影片反映的生活面,有針對性的面向企業、公司等不同環境受眾進行首映也不是不可以。需要提出的是,首映的做法很多,需要專業公司去創新設計。

  影院

  影院是影片的終端,好的影院就比如是大超市。一個院線就是一個連鎖超市,二級院線就是小超市,甚至是街頭店。這些院線就是影片票房的最大出口。影院要靠好片賺錢,低成本影片如果沒有好的院線,就遇不到它真正的消費者,也就不可能有甚麼收益。但前提是包裝好影片才能進入到好的院線賣場。因為好的賣場是要看影片質量與炒作的熱火程度。

  活動

  低成本影片要自己拿錢搞很多活動是不現實的,必須通過與企業進行捆邦合作形式才能得到更多盈利機會。如在影片傳播方面的合作,產品促銷方面的合作,藝員代言方面的促銷合作等。用企業產品促銷之力達到宣傳影片的目地。

  物料

  宣傳物料方法雖然平常,但只要精心製作,效果還是非常好的。一些製片商不重視或做的較為簡略,這對影片的宣傳影響極大。需要說明的是,生產商們再省錢也不能節約這個環節的費用。其實,生產商們看看手機生產商、電腦生產商們的終端物料製作就能感覺到自己的失誤在哪。過去那種僅僅是做個手提袋之類的物料方式已經過時了。物料必須做精做細,形式要不斷創新。

  網絡

  網格的特點與媒體一樣,是在公立的角度下的強烈趨利性,與紙媒相比又稍隨意一些,如果影片沒有明星和爆料,就引不起他們的興趣。低成本電影製片方面,要準備好明星故事與極端的有影響力人物評論供網絡去傳播,同時要準備多個興奮點讓他們去炒作。

  衍生品

  基本上低成本電影很少能考慮到衍生品的開發,但這正是影片獲利的爆發點,不過相對運作起來比較困難,必須要由專業的公司去運營,需根據影片特質去設計,這裡介紹下通用的“出版”。如很多影片在上映之時出版影視同期書,以產生衍生效益。對低成本電影來說,這樣做並不普及。因此,對於低成本電影出書可能帶來更多的是文化影響,可以謹慎選擇。但像比如音像、場景、道具、影片形象授權、音樂鈴聲等很多衍生品還是很值得開發的。關鍵還是想法。

  研討會

  這種形式屬於對影片進行專業定調式的評論,目的是形成專家聲音,樹立新導演在行業內的形象。由於電影是文化商品,如果在專業圈子內得到承認,對於影片的傳播與銷售都會產生積極作用。同時,研討會又是製造話語的發源地,製片方可以多多利用。

《超自然現象》票房冠軍現象說明,好的創意和獨特的營銷宣傳,低成本的電影也一樣能取得好的票房。