【財商天下】年輕人節儉成風 中產階層正在消亡?

2022年10月20日財商天下
【新唐人北京時間2022年10月20日訊】在過去十年,中國的購物領域,被注重品牌和熱衷消費的人們所主導,其中,年輕人成為了消費的主力軍,在他們當中,超前消費、透支消費非常普遍,而外國投資者也看好中國的消費市場,原因是,他們認為中國的中產階層將成為消費增長的可靠來源,中共自己也宣稱,中國有4億中等收入群體,而且還將在2035年擴大到8億人。
但是現在,「極簡主義」成了中國年輕人的最新時尚,省錢是王道,「非必要不消費」成了主旋律,而且有更多人開始購買國產品牌,城市白領和中產階層也在主動「消費降級」。那麼,這些現象說明了哪些問題?對中國經濟又有著什麼影響呢?而中國的中產階層,又到底是在成長呢還是在萎縮呢,真實情況又是如何呢?我們今天就來談談這些內容。

95後年輕人節衣縮食

最近兩年,中國刮起了省錢風潮,可以看到,網上炫富的人是越來越少,取而代之的,是各個社交平台上越來越多的各種「省錢攻略」、「攢錢大法」。
網上還有這麼一個段子,說是:在10年前,如果有人指著自己的鞋說:「3,000人民幣,國外代購的」,他可能會成為全校最靚的仔;但是,如今再想獲得同樣的關注和認同,這句話就得改成:「30塊錢淘的,好穿耐用不磨腳」。
在中國,本來那些喜歡追求時尚的青年人,是最願意消費的群體,但現在不一樣了,更多的人都突然節儉起來了,有大陸媒體就報導說,就連一線城市的95後,都在「勒緊褲腰帶過日子」。
德國之聲也報導說,一名住在杭州的20多歲女性,在社交媒體上發布了100多部影片,分享如何用人民幣10元製作晚餐,受到幾十萬粉絲的關注。另外,在社交媒體上,像是「怎樣用1,600塊錢在上海生活一個月」的討論也很火熱。
還有,在豆瓣網站上,一個叫做「低消費研究所」的小組,也已經吸引了超過15萬成員加入,創辦人是一位姓楊的28歲女生,這位楊小姐說,疫情讓人們感到悲觀,不能像以前一樣,花掉你賺的所有錢。
那麼,是什麼導致年輕人突然轉變觀念,開始節衣縮食呢?
大家看到,中國的疫情封控、經濟前景的不確定性,以及高失業率,無疑都是導致年輕人觀念轉變的原因。在疫情爆發後,中國的失業率一直在不斷攀升,尤其是青年失業率是更加嚴重。中共官方的統計數據顯示,7月份時,16歲到24歲人口的失業率接近20%,和2018年同期相比接近翻倍。而且,這個數字可能還被低估了,因為日經亞洲曾披露,原本今年6月,應該有2,400萬名大學生和職業學校的學生畢業,但是,其中一些人被允許延後畢業,直到就業狀況發生改善。

都市白領和中產階層消費降級

當然,受到衝擊的,不僅僅是95後的年輕人,也包括中等收入階層的都市白領。在疫情爆發前,這些中產階層的理想生活是,擁有新車和寬敞的住房,週末好好吃一頓大餐,或者到熱帶風光的島上休個短假等。但是,在疫情長期籠罩、經濟和就業形勢持續低迷的情況下,城市白領的這種小資生活也開始發生變化了。
比如,在上海工作的39歲行銷顧問Doris就說,她不再做指甲、做頭髮了,所有的化妝品也都換成中國製造了。
還有在「知乎」上,一位署名「閃電蝸牛」的網民發帖,標題就是「中產階層如何體面地消費降級?」,文中,非常詳細的從購物、居家、出行、娛樂人情、保險消費等方面,提出了30多條建議。那麼,為什麼要消費降級呢?作者在文章開頭就提到,疫情以來,各行各業生活不容易,2022年1~8月份,社會消費品零售總額同比增長0.5%,如果考慮到通貨膨脹,其實就是負增長。
不僅如此,都市白領的消費降級也體現在其它多個方面,比如星巴克的咖啡也賣不動了。
網上有篇文章說,2022年一季度,星巴克在中國的營業額和淨收入,同比跌幅分別達到了23%和14%,用「慘淡」來形容也並不為過。但是,這並非代表人們不喜歡咖啡了,而是因為在過去兩年中,白領階層的消費水平在直線下滑。而星巴克咖啡作為中產階層極具代表性的產品,率先成了消費退卻的風向標。
另一個有著風向標意義的場景是,過去,那些海底撈火鍋店,幾乎永遠都有人在排隊等號,可現在呢,變得門可羅雀,在工作日的晚餐時間,會看到許多空著的桌子。有一篇網文就感慨地說,「海底撈的現況,是正在發生的中國中產階層消亡史」,意思就是說,吃海底撈的人群正在消失,而這群人正是中國曾經一度蓬勃發展的中堅力量——中產階層。
當然,也有人可能會疑惑,吃海底撈的人,怎麼算的上是中產階層呢?
作者是怎麼解釋的,他認為,中產階層不是一個數學概念,而是一個心理概念。因為根據馬斯洛的需求層次理論,中產階層是指「生理需求」和「安全需求」已經完全滿足,「感情需求」和「尊重需求」得到了部分滿足,同時,在不斷追求高層次的「自我實現需求」的一個階層。
所以,海底撈的火鍋雖然很貴,但它所提供的「五分情感+尊重」和「五分自我實現」的體驗,恰好滿足了這群人的心理需求。而現在,海底撈的生意日漸蕭條,背後的本質就是,越來越多的人連「生理需求」和「安全需求」都得不到滿足了,所以不得不消費降級了。而這一切變化的發生,追其根源,自然離不開這兩年中國經濟經歷的過山車,因為中國幾乎所有的行業,都被中共無常的政策無情地碾壓了一遍。
而中產階層消費降級的另一個體現就是,西方奢侈品的銷售也遭受了重創。英國最負盛名的Burberry集團(Burberry Group),以及擁有Gucci和聖羅蘭(Yves Saint Laurent)等品牌的法國開雲集團(Kering)就報告說,4~6月份的中國銷售額,年減35%。
今年第三季,法國奢侈品集團LVMH的收入,雖然增加了22%,但是,主要依賴的,卻是手持美元的美國消費者,是他們在代替中國富豪在歐洲掃貨。而中國,至今仍然沒有回復到疫情前的水平,商店的客流量遠不及2019年的水平。分析師對LVMH的前景判斷,很關鍵的一點就是要看中國復甦的情況。
根據羅兵咸永道(PWC)9月15日發布的《2022年全球消費者洞察調研》報告,有更多中國消費者傾向於購買國產品牌,普遍預計減少非必需品的支出。報告分析說,影響消費市場未來發展的宏觀因素,包括不確定的經濟前景轉化為疲弱的零售額,以及通脹壓力和股市下跌都削弱了整體的消費能力等。

中產階層消失 經濟恐持續低迷

而隨著中國消費者變得節儉,許多外國企業也感到擔憂,因為它們曾經押注中國中產階層的崛起,會是消費增長的可靠來源。比如:諮詢公司貝恩公司就表示,預計到2025年,中國將成為全球最大的奢侈品市場,部分原因是——中產階層崛起的「大浪潮」。
中共自己,也一再的對外宣稱,中國有龐大的中等收入群體,這樣巨大的市場不僅是中國的機遇,也是世界上所有國家的機遇。在去年5月時,還有中國經濟學家說,到了2035年,中國中等收入人群可能會達到8億人。
可是,現實的中國,當真有這麼龐大的中產階層群體嗎?
中共國家統計局局長寧吉喆,曾經在2021年的中共國務院新聞發布會上介紹說,在2017年,中國中等收入群體就已經超過4億人。而據中共國務院發展研究中心預計,到2024年,中國中等收入群體規模,將至少達到5.6億人。
那麼,中共所說的中等收入群體的標準是什麼呢?
按寧吉喆介紹,以中國典型的三口之家,年收入在10萬元到50萬元人民幣之間來計算,中國有4億人,也就是1.4億個家庭,有購車、購房、閒暇旅遊的能力,這些人的消費,對中國經濟的持續平穩增長形成了有力支撐。
但是,如果按照中共統計局的這個標準計算,那麼每人每月的收入大約是在2,780元到13,900元之間,可以看到,上限竟然是下限的5倍之多。而且,每月2,000多元就可以進入中等收入群體,標準之低,一定讓很多人感到驚訝。
這也就意味著,中國很多的中產階層,實際上是既脆弱又尷尬的一個群體。
根據中國經濟學者李實、楊修娜去年4月發表的研究結果,如果採取國際上常用的相對標準,當前中國中等收入人群的比重,仍然偏低。而且,在中等收入下限標準的附近,分布著大量中等收入人群,他們屬於底層的中等收入人群,這些人的收入,可能會因為工作變動、失業、家庭變故、自然災害等不確定因素的衝擊,而受到嚴重影響,甚至跌到低收入人群。
但是,即使收入超過了這個所謂中等收入標準的上線,也不意味著這些人的地位就會比較穩固。比如,中共官媒《光明日報》,曾在去年8月報導,在北京工作了9年的楊剛,月薪達到了16,000元,但是,他卻並不認為自己是一線城市的中產階層。因為,為了買房,他掏空錢包又跟家裡借錢付了首付之後,每月還要還貸將近1萬元,再加上交通費、稅費、伙食費等必需花銷,他實際上成了名副其實的「月光族」。他說,現在不敢生病,每個月都要盤算錢怎麼省著花,要不就供不起按揭了。
實際上,像楊剛這樣,收入水平符合「中產」階層,卻幾乎抵禦不了一場突發事件的「中產」人士還有很多,他們背負著按揭、車貸、醫療、養娃、養老等重重壓力,對未來充滿著焦慮。他們即使過上了相對寬裕的生活,心裡卻依舊處在惴惴不安中。
尤其是現在,很多白領的收入在大幅縮水,而負債和生活成本卻居高不下,所以,中國的中產隊伍正在縮水,甚至很多人已經「返貧」,全中國範圍內掀起的斷供潮就證實了這一點。
即使按照胡潤研究院的標準,資產達到300萬或以上,可以被稱為中產階層。那麼,中國的中產階層家庭,已經達到了3,320萬戶。但是,這其中大部分家庭日常開銷都很大,也沒有多少積蓄。
早在2014年3月時,中國社會科學院社會學所研究員唐鈞曾在《華爾街日報》撰文說,在中國衡量一個人或一個家庭是否屬於中產,就資產而言,基本的標準是「有房有車」。但是,很多年輕人卻認為自己的房子、車子都是貸款買的,在銀行都欠了一屁股帳。如果要算一算資產和債務,自己完全是「負資產」。
文章稱,界定中產階層,從理論上說,有三方面的標準,即經濟收入、職業聲望和個人認同。而在中國社會中,中產階層在這三個方面都處於一種非常窘迫的狀態,這就導致了一個詭異的特殊國情——「被中產」。可以說,中國的中產階層是一個畸形的群體,他們不是西方社會學意義上的主流人群,所以說,中共所謂的4億中產階層,不僅收入標準很低,也沒有計算家庭負債,在很大程度上,這不過是一個虛幻的消費主力軍。
更糟糕的是,中共當局「清零」政策以及對收入的不確定性,可能已經從根本上改變了中國人的消費模式,即使「清零」政策結束,消費也難以快速反彈。
10月11日,惠譽評級的兩位分析師沈家超(Karl Shen)和黃筱婷(Jenny Huang)就在日經亞洲上撰文警告,中共嚴格的「清零」政策,加上對房地產、科技和私立教育等行業的監管打擊,導致許多中國人,開始質疑以消費為導向的生活方式。在中國人的購物清單上,必需品和物超所值的實用商品,已經占據了更重要的位置。
那麼,也就是說,如果中國人的消費模式永久改變,不僅對看好中國龐大消費市場的外國投資者來說,是個壞消息,同時,對於中國經濟的未來成長,更是一個致命的打擊。因為中國經濟,已經不可能繼續依靠投資和出口來維持經濟的高成長,必須轉向以消費為主導的經濟增長模式。但是,如果消費模式永久轉變, 中產階層都在節衣縮食過日子,那就意味著,這種經濟轉型無法獲得成功。這也就是我們上一期節目,剛剛談到的,為什麼中國能夠維持低通脹的原因之一,因為失業率居高不下、工作的不穩定性,導致了人們不願意消費,購買力下降。
尤其是,年輕人消費觀念的轉變更為關鍵,而且,這種影響還很長遠,因為它會讓整體經濟活躍不起來,更多的企業難以為續,從而進一步影響年輕人的收入,導致整個經濟陷入惡性循環。經濟學家們擔心,作為消費主力軍的年輕人,他們表現出的極簡、躺平、擺爛、甚至無慾無求的生活態度,意味著中國開始走向一個低慾望、經濟增長缺乏活力的社會。
財商經濟研究所 策劃:宇文銘 撰文:李松筠 編輯:蔚然、宇文銘 剪輯:曲歌 監製:陳思雨 訂閱《財商天下》:https://bit.ly/2XuEbjP
(責任編輯:李紅)